We gebruiken segmentatie tegenwoordig vaak als excuus om vooral niks te hoeven veranderen. We verschuilen ons achter complexe data-modellen en eindeloze sessies over persona’s, terwijl de werkelijkheid een stuk simpeler is…
Segmenteren is geen techniek, het is een keuze
Ik zie het constant. Een webshop roept trots: “Wij segmenteren al.” Dan laten ze lijsten zien op basis van leeftijd, woonplaats en aankoophistorie. Klinkt indrukwekkend, tot je de mailtjes ziet die ze versturen. Iedereen krijgt exact dezelfde boodschap: 10% korting en gratis verzending.
Dat is geen segmentatie. Dat noemen we administratie.
Bedrijven hebben soms twintig segmenten in hun systeem staan, maar sturen nog steeds die ene algemene nieuwsbrief. Prachtige persona’s liggen te verstoffen in een lade, terwijl de hele database wordt doodgegooid met dezelfde boodschap. En dan hoor je: “Segmentatie werkt niet voor ons.”
Nee. Jullie segmenteren niet.
Echt segmenteren gaat namelijk niet over méér weten van je klant. Het gaat over de juiste vraag stellen. Niet: “Wat weten we allemaal?” Maar: “Wat is nú relevant?”
Neem die eeuwige mail over koffiecups. De trouwe klant die vorige week bestelde, wil geen inspiratie-nieuwsbrief over de herkomst van de boon. Die wil een knop: ‘Nog een keer’. Klaar. Maar de klant die al een half jaar zwijgt, is je waarschijnlijk al vergeten. Die heeft een reden nodig om terug te komen. Een nieuwe smaak, een oprecht excuus, of een proefpakket dat ze niet kunnen weigeren.
Als je boodschap voor iedereen hetzelfde blijft, ben je niet aan het segmenteren. Dan ben je gewoon een digitale spam-folder in wording.
Een goede segmentatie is puur functioneel. Het bestaat alleen omdat je iets anders wilt vertellen, niet omdat het technisch kan. Je moet het lef hebben om je verhaal aan te passen, of zelfs om een bepaalde groep even helemaal niks te sturen. Dat is pas een bewuste keuze.
5 praktische vragen bij het segmenteren
Als je de onderstaande vragen niet dwingend kunt beantwoorden, stop dan onmiddellijk met segmenteren. Je bent dan namelijk alleen maar ruis aan het verplaatsen.
1. Wie wil je anders aanspreken?
Als je het verschil tussen een trouwe fan en een toevallige passant niet voelt, stuur ze dan gewoon dezelfde mail.
2. Waarom verdienen zij een andere boodschap?
Hebben ze een andere behoefte, of wil jij gewoon graag een filter aanzetten?
3. Wat zeg je dan écht anders?
Alleen voornaam aanpassen is een trucje uit de jaren ’90. Verander je insteek, je aanbod en je toon.
4. Wanneer is dat verschil relevant?
Timing is alles. Doe het alleen als het op dit moment invloed heeft op hun keuze.
5. Wat laat je bewust weg?
Durf de helft van je verhaal te schrappen als het voor die specifieke doelgroep niet boeiend is.
Heb je op deze vragen geen helder antwoord?
Dan heb je geen segmentatie-strategie, maar een hobby in Excel. In de praktijk is één slimme, bewuste splitsing namelijk bijna altijd krachtiger dan tien ingewikkelde filters waar je uiteindelijk toch niks mee doet.
Segmenteren is als daten
Eigenlijk is segmenteren precies als daten. Als je tegen iedereen exact hetzelfde openingszinnetje gebruikt, eindig je negen van de tien keer alleen op de bank met een diepvriespizza. Tenzij je toevallig de juiste treft die ook van lauwe pizza en een gebrek aan diepgang houdt, maar die kans is klein.
Segmentatie die echt impact maakt
De juiste segmentatie is niet heel moeilijk. Het start met een gedachte, een juist idee. Door segmentatie in te zetten als middel en niet als doel, voorkom je tijdverspilling zonder impact.
Ook aan de slag met segmentatie? We denken graag met je mee. Plan een kennismaking met onze specialisten of stuur ons een berichtje via hello@heroesonly.com.
